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当前互联网传播环境:网红的小船说翻就翻?
当前互联网传播环境:网红的小船说翻就翻?

我们先从互联网的话语权开始撕起。

  众所周知,互联网带给传播环境最大的颠覆是,改变了过去单一的从上至下灌输式传播。前互联网时代,媒体官办,几乎所有信息都是新闻联播的衍生品,大众只有接受的份,基本没有发声的渠道。

  互联网来了,我们不但能够倾听也可以表达,我们不但是受众还能自己变成媒体。刚开始时,也就是互联网刚普及的时候,我们觉得新鲜刺激,但面对突如其来的话语权,我们不知道该如何表达如何使用。

  由于不知道该说什么,也就胡乱聊些什么,没什么特别明确的主题和指向。这个时期,“无聊”是其主要特征。总体乏善可陈,如果非要找个典型例子的话,“小胖PS秀”算一个,小胖应该是中国第一个网红吧。当时主要的沟通平台还是聊天室和早期的一些BBS。

  当人们“无聊”一段时间后,发现了互联网的乐趣,一些大大小小的论坛开始火爆。这个时候,很多人有了吸引大众关注的需求。于是各种反常规、不按套路出牌的人物和事件开始在网上流行,比如通过一张照片被炒红的天仙妹妹、用身体写作的木子美,当然登峰造极者还是芙蓉姐姐。同时也涌现了陈默、立二拆四等一批网络推手。“寻求出位”是这个阶段互联网的主要特征,用后面出现的网络流行词来说叫做“雷”——“雷的外焦里嫩”。

  上面两个阶段都算是互联网传播的小插曲,真正彰显互联网传播力量的是最近几年“阶层意识”觉醒。

  人们知道的越多,交流越多,越能发现现实与理想的差距,越能看到社会不同人群之间的巨大差别,由此产生了巨大不平衡心理。这时候,一个叫做“屌丝”的名词在某贴吧里横空出世,随后席卷互联网,连边边角角都打扫的干干净净。它表达了人们对现状的不满、无奈和自嘲。同时这种把自己踩到尘埃里的做法,也是对传统的“人民当家作主”教育的一种反抗。

  把自己归为“屌丝”还获得一个巨大的话语优势,那就是嘲讽权或者说叫吐槽权,其话语逻辑就是“我都特么屌丝了,你也别给我装”。于是互联网开始了吐槽的狂欢,传统的精英、高大上和宏大叙事,更是重点吐槽对象。于是央视成了CCAV、专家成了“砖家”、替政府说话的叫五毛、传播普世价值的叫“美分”、“汉奸”。“暴走漫画”式的恶搞,李毅吧的火爆,都是该阶段的重要标志。

  而一些按照传统标准属于精英的人群,也愉快的把自己加入到“屌丝”阵营,以期获得更多共鸣。比如史玉柱、韩寒这些传统意义上的精英,也自称“屌丝”。按照史玉柱的说法,中国有5.26亿人口的屌丝。“得屌丝者得天下”,“屌丝文化”成了互联网最重要的亚文化。

  诚然,目前我们各个阶层不管是普通工薪、农民工、白领金领、企业主、公务员、教医律等等,面对现实,普遍都有无奈感和无力感,这种所谓屌丝化的表达,很解气很过瘾,有发泄的快感。但这种文化却有明显的副作用。

  一方面,他们传递出的是消极的无力、无奈感,同时这种文化不但热衷于对高高在上的威权进行嘲讽,更重要的是他们会对传统的励志、努力进行嘲讽。就像一群爬山的人,以前是爬到山顶的人在向下喊话,给大家加油,告诉人们经过爬山的艰辛就可以到达光明的顶点,山顶风光一片大好。现在,山顶上的人也喊话,但有更多的人是直接一屁股就坐下了,开始吐槽:“山顶上喊话的人好像一只狗哎”,“那个人爬的样子好丑”,“那女的怎么爬那么快,被潜规则了吧”。用现在的话来说,这是在传递负能量。一旦形成潮流,对当下整个社会心态的负面影响是很大的。

  还有一个方面则是更加危险的,一些本不属于大众阶层的人出于这样或那样的目的,在利用这种民众情绪,充当了意见领袖。比如某经济学家,号称站在底层人民立场,用抨击一些不合理现象赢得了广泛赞誉和热烈拥戴,几乎成了中国“第一”经济学家,虽然其对中国楼市股市整体经济预测准确度比抛硬币的准确度还低。

  此时一直被嘲弄的传统媒体开始发声了,他们提的解决之道是“释放正能量”,这迅速引起了民众中怀有积极心态人的共鸣(其实正能量一词最早也是来自网络)。有官媒做背书,提倡正能量也成为一股强大的力量。与屌丝文化交相互映,甚至相互融合,成了现在互联网新的主流力量。

  对于咱老百姓来说,看到不爽的畅快淋漓的骂一通,爽翻之后,还得继续上路,需要正能量激励,需要方法的引导,需要看到希望。倡导正能量和屌丝吐槽达到了平衡,正能量和屌丝开始一起愉快的玩耍了。

  互联网传播看似可以天马行空,其实还是有规矩可言的。做营销传播的不可不知。

  1大众传播你不能讲道理。在“广场效应”下,感性大于理性。这种环境下是没办法讲道理,早期的BBS曾经有过小段时间的理性论战,但很快就变成相互谩骂、撕逼。方舟子这种思辨型的,在传统媒体环境下,无往不利,珍奥核酸、学术打假、唐骏假文凭,都轻松斩于马下。但在互联网环境,无论是跟韩寒还是崔永元论战,都一败涂地,甚至那个发现“引力波”的民科也可对方舟子战而胜之。因为大家只需要骂方舟子汉奸、美分、变态,人多自然就赢了。

  2如果你一定要讲道理,可以建立小的社群。有共同语言、共同兴趣、都喜欢思辨的人是能够讲得清道理的,比如早期的知乎等社区,但一旦群体变大,理性的空间就会变小。

  3除非你是官媒,你一定要站到屌丝的立场。否则你可能会被撕的毛都不留一根。央视牛叉吧,照样被扒的颜面尽失,“活在新闻联播里”、“我的小伙伴”、“不姓福”、“反正我信了”、“8点20发”等等,这些经典嘲讽都出自央视豪门。

  网红们这点很聪明,罗辑思维号称是贩卖知识的,高大上吧。但罗胖的解释却是“古时候很多有钱人,明明自己有双眼睛,却雇人给自己读书,罗胖就是您身边那个给你读书的人”,够卑微吧,够聪明吧?再加上罗振宇胖乎乎的歪嘴屌丝形象和贱兮兮的笑容,跟传说中的“地气”那是无缝衔接啊!要做网红了,高晓松也赶紧给自己起个“矮大紧”的诨名。意思都是站队,跟广大搬砖的劳苦大众站在一起。

  4你可以是屌丝,但一定要正能量,至少不能全是负能量。我天朝是法治社会,宪法规定了咱有言论自由,但作为网红,你还要有建设社会主义精神文明的义务。否则,你懂的。

  5切忌讨好所有人,你一定要有敌人,最好跟敌人能撕起来。这往往是传统大众消费品企业营销的误区。

  大众喜欢看热闹,看冲突。毛主席他老人家说,不破不立。如果你不去旗帜鲜明的反对某些东西,你自己的立场显得就不那么鲜明,立场不鲜明,你的品牌个性、形象都会是模糊的,自然很难得到你目标群体的认同。不要怕得罪人,不要指望所有人都认同你,不要指望所有人都会买你的产品,自己主动剔除一些人群,并把他们置于自己的对立面,往往能起到更好的效果。如果还心存顾虑,就想想乔布斯和他的苹果案例吧。


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